ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHẾ BIẾN GẮN NHÃN OCOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Ngày nhận bài: 29-05-2026

Ngày duyệt đăng: 18-09-2026

Ngày xuất bản: 30-10-2026

DOI: https://doi.org/10.31817/tckhnnvn.2026.24.10.10

Lượt xem

11

Download

9

Số: Tập 24 Số 10 (2026): Tạp chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam

Chuyên mục:

KINH TẾ XÃ HỘI VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN

Cách trích dẫn:

Hoa, Đặng, Giám, Đỗ, & Quý, B. (2026). ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHẾ BIẾN GẮN NHÃN OCOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI. Tạp Chí Khoa học Nông nghiệp Việt Nam, 24(10), 1412–1422. https://doi.org/10.31817/tckhnnvn.2026.24.10.10

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN THÔNG TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHẾ BIẾN GẮN NHÃN OCOP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Đặng Thị Kim Hoa 1, 2 , Đỗ Quang Giám 1 , Bùi Hồng Quý (*) 1

  • Tác giả liên hệ: [email protected]
  • 1 Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, Học viện Nông nghiệp Việt Nam
  • 2 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Ngoại thương

    • Từ khóa

    eWOM, thực phẩm OCOP, niềm tin, nhận thức nhãn hiệu, ý định mua, PLS-SEM

    Tóm tắt


    Trong bối cảnh thị trường thực phẩm đối mặt với sự bất đối xứng thông tin, truyền thông truyền miệng điện tử (eWOM) là công cụ quan trọng giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua thực phẩm chế biến OCOP - một loại “hàng hóa tin cậy” (credence goods) đặc thù tại Việt Nam. Sử dụng phương pháp PLS-SEM với dữ liệu từ 404 người tiêu dùng tại Hà Nội, kết quả cho thấy Độ tin cậy nguồn tin, Lượng truyền thông và Chất lượng thông tin tác động tích cực đến Nhận thức nhãn hiệu và Niềm tin. Đáng chú ý, Chất lượng thông tin không trực tiếp thúc đẩy Niềm tin. Thay vào đó, Niềm tin được củng cố mạnh mẽ nhất bởi Độ tin cậy nguồn tin. Nhận thức nhãn hiệu và Niềm tin đều đóng vai trò trung gian then chốt dẫn dắt tới Ý định mua. Phát hiện này cung cấp hàm ý thiết thực cho các chủ thể OCOP nhỏ trong việc thiết kế chiến lược tiếp thị số. Các doanh nghiệp cần ưu tiên xây dựng “bằng chứng xã hội” thông qua các nguồn tin uy tín (như hợp tác với KOL/KOC ngách), thay vì chỉ tập trung vào việc mô tả các thông số kỹ thuật thuần túy.

    Tài liệu tham khảo

    Arviliasih A., Pramutoko B. & Sholihin U. (2025). Pengaruh Brand Trust, Cita Rasa, dan Social Media Influencer terhadap Keputusan Pembelian. Global Leadership Organizational Research in Management. 3(4): 68-79. https://doi.org/10.59841/glory.v3i4.3262.

    Bilal M., Zhang Y., Cai S., Akram U., Truong Van Phong & Luu Thi Minh Nghia (2023). Unlocking luxury purchase intentions in China: A study of consumer attitude, perceived value, and the moderating effect of perceived enjoyment. Acta Psychologica. 240: 104048. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2023.104048.

    Briliana V., Ruswidiono W. & Deitiana T. (2020). Do Millennials Believe in Food Vlogger Reviews? A Study of Food Vlogs as a Source of Information. GATR Journals, GATR Journals. 5(3): Article jmmr252. doi.org/10.35609/jmmr.2020.5.3(5).

    Bruckert M., Lepiller O., Sautier D., Nguyen Thi Tan Loc & Nguyen Thi Sau (2023). Studying the impact of e-commerce on the sustainability of food systems in Vietnam. In Evaluating Sustainable Food System Innovations. Routledge.

    Coursaris C.K., Osch W.V., Albini A., Claudia A. & Albini P. (2018). Antecedents and Consequents of Information Usefulness in User-generated Online Reviews: A Multi-group Moderation Analysis of Review Valence. AIS Transactions on Human-Computer Interaction. 10(1). https://aisel.aisnet.org/thci/vol10/iss1/

    Dam Tri Cuong (2024). Examining How Electronic Word-of-Mouth Information Influences Customers’ Purchase Intention: The Moderating Effect of Perceived Risk on E-Commerce Platforms. Sage Open. 14(4). https://doi.org/10.1177/21582440241309408

    Florack A. & Pivecka N. (2026). The Social Cognition of Brand Communication. In The Routledge Handbook of Communication and Social Cognition. Routledge.

    Hair J., Hult G.T.M., Ringle C. & Sarstedt M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM).

    Ho Duc Dai, Nguyen Thi Phuong Uyen & Nguyen Hong Ha (2026). Firm-created and user generated content serve as quality signals: The case of OCOP product in Vietnam. Veredas Do Direito. 23: e234407-e234407. https://doi.org/10.18623/rvd.v23.n1.4407.

    Jacobsen L.F., Tudoran A.A. & Martinez M.G. (2020). Examining trust in consumers as new food co-creators: Does the communicator matter? Food Quality and Preference. 86: 104004. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.104004.

    Juhaidi A., Syaifuddin Salamah, Ma’ruf H., Yuseran M., Shapiah Janah R., Mudhiah Saputri R.A., Muharramah N., Fuady M.N., Ramadan W. & Lisdariani R. (2024). The effect of brand personality, brand-self congruity, and brand love on E-WOM in Islamic higher education in Indonesia: A mediating effect of brand trust. Social Sciences & Humanities Open. 10: 100955. https://doi.org/10.1016/j.ssaho.2024.100955.

    Liu F., Wang Y., Dong X. & Zhao H. (2022). Marketing by live streaming: How to interact with consumers to increase their purchase intentions. Frontiers in Psychology. 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.933633

    Liu F., Xiao B., Lim E.T.K. & Tan C.-W. (2017). The art of appeal in electronic commerce: Understanding the impact of product and website quality on online purchases. Internet Research. 27(4): 752-771. https://doi.org/10.1108/IntR-09-2016-0280.

    Liu Q. & Wang X. (2023). The impact of brand trust on consumers’ behavior toward agricultural products’ regional public brand. PLOS ONE. 18(11): e0295133. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0295133.

    López M. & Sicilia M. (2014). Determinants of E-WOM Influence: The Role of Consumers’ Internet Experience. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 9(1): 28-43. https://doi.org/10.4067/S0718-18762014000100004.

    Nguyen T.T. & Phan H.T.T. (2022). Impact of COVID-19 anxiety on functional foods consuming intention: Role of electronic word of mouth. Heliyon, 8(11): e11344. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e11344.

    Nguyen Thi Kim Oanh, Doan Thi Ngoc Thuy, Nguyen Thi Thu Trang & Le Thi Kim Oanh (2024). One Commune One Product (OCOP) Program in Hung Yen Province: Current Situation and Solution. VNU Journal of Science: Policy and Management Studies. 40(1). https://doi.org/10.25073/2588-1116/vnupam.4437

    Ngo Thai Bao & Nguyen Thi Quynh Nga (2023). Factors affect the intention to buy products of the one commune one product program (OCOP) in Ho Chi Minh City. VNUHCM Journal of Economics, Business and Law. 7(3): 4546-4555. https://doi.org/10.32508/stdjelm.v7i3.1221

    Nguyen Duc Kien, Dinh Thi Kim Oanh, Le Thi Thanh Nga, Truong Tan Quan, Nguyen HD My & Truong Quang Dung (2025). Exploring the impact of consumer's trust in Food authenticity n the purchase intention: A case of 'sen Hue-a local lotus grain product in central Vietnam) Economic of Agriculture. 72(3): 813-829. https://doi.org/10.59267/ekopolj2503813d.

    Nguyen Van Phuong, Nguyen Thi Khanh Huyen, Le Thi Bich Ngoc & Pham Manh Hung. (2025). Electronic Word-of-Mouth and Changes in Green Food Consumption Behavior in Hanoi: From Online Reviews to Actual Purchasing Behavior. Research on World Agricultural Economy. pp. 441-458. https://doi.org/10.36956/rwae.v6i3.1965.

    Nguyen Ngoc Thuy, Saxena G., Bhattarai K. & Hoang Ha Anh (2025). A Quantitative Study on the Consumption of Organic Fruits and Vegetables in Vietnam. Sage Open. 15(2): 21582440251348843. https://doi.org/10.1177/21582440251348843

    Pham Ngoc Huong Quynh, Duong Thi Tra My, To The Nguyen, Phan Thi Thu Hoai & Nguyen Van Phuong (2023). The influences of cultural values on consumers’ green purchase intention in South Korea. Journal of Society for Southeast Asian Agricultural Sciences. 29(1): 75-89.

    Phan Thi Thanh Hoa, Nguyen Le Kim Ngan, Nguyen Le Phuong Nga, Trinh Anh Ngoc & Nguyen Thi Thuy Linh (2022). The Impact of Belief, Attitude and Subjective Norm on OCOP Products Purchase Intention of Vietnamese Consumers. International Journal of Multidisciplinary Research and Analysis. 05(02): 556-563. https://doi.org/10.5281/zenodo.6318848.

    Phuong N.V., Cuong T.H. & Mergenthaler M. (2014). Dairy products expenditure pattern in Vietnam: Effects of household characteristics on expenditure for dairy products. 393.

    Phuong N.V., Huong T.T.T. & Quy B.H. (2020). Successful agricultural cooperative model in Vietnam. A case study: Van Duc Co-operative. In Waking the Asian Pacific Co-Operative Potential. Academic Press. pp. 125-136. https://doi.org/10.1016/B978-0-12-816666-6.00011-2

    Phuong Viet Le-Hoang. (2020). The effects of Electronic Word of Mouth (eWOM) on the adoption of consumer eWOM information. Independent Journal of Management & Production. 11: 1749-1766. https://doi.org/10.14807/ijmp.v11i6.1152.

    Pihlaja J., Saarijärvi H., Spence M.T. & Yrjölä M. (2017). From Electronic WOM to Social eWOM: Bridging the Trust Deficit. Journal of Marketing Theory and Practice. 25(4): 340-356. https://doi.org/10.1080/10696679.2017.1345593.

    Prasetio A., Purnamawati E.D., Telekomunikasi J., Bojongsoang T.B. & Sukapura (2023). The Role of Brand Ambassador and Electronic Word-of-Mouth in Predicting Purchase Intention. Retrieved from https://www.semanticscholar.org/paper/The-Role-of-Brand-Ambassador-and-Electronic-in-Prasetio-Purnamawati/4b5c1195e0e571918fa61e214ed4d47bb0a39223 on Apr 02, 2026.

    Salmiah S., Sahir S. & Fahlevi M. (2024). The effect of social media and electronic word of mouth on trust and loyalty: Evidence from generation Z in coffee industry. International Journal of Data and Network Science, 8(1): 641-654.

    Sung E., Chung W.Y. & Lee D. (2023). Factors that affect consumer trust in product quality: A focus on online reviews and shopping platforms. Humanities and Social Sciences Communications. 10(1): 766. https://doi.org/10.1057/s41599-023-02277-7.

    Tran Vi Khanh & Uehara T. (2023). The influence of key opinion leaders on consumers’ purchasing intention regarding green fashion products. Frontiers in Communication. 8. https://doi.org/10.3389/fcomm.2023.1296174

    Nguyen Thuy Trang W., Kopp S. & Vo Hong Tu (2025). Sustainable development of local livelihoods in Vietnam: A demand-driven approach through “One Commune, One Product.” Sustainable Development. 33(1): 270-286. https://doi.org/10.1002/sd.3118.

    Tri Khai Lam, Heales J., Hartley N. & Hodkinson C. (2020). Consumer Trust in Food Safety Requires Information Transparency. Australasian Journal of Information Systems. 24. https://doi.org/10.3127/ajis.v24i0.2219.

    Užar D. & Filipović J. (2023). Determinants of Consumer Purchase Intention Towards Cheeses with Geographical Indication in a Developing Country: Extending the Theory of Planned Behavior. Market-Tržište. 35(2): 183-204. https://doi.org/10.22598/mt/2023.35.2.183.

    Verma D., Prakash Dewani P., Behl A., Pereira V. Dwivedi Y. & Del Giudice M. (2023). A meta-analysis of antecedents and consequences of eWOM credibility: Investigation of moderating role of culture and platform type. Journal of Business Research. 154: 113292. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.08.056

    Wang C. (2021). Research on Preference regarding Online Consumption Behavior towards Geographically Indicated Agricultural Products. E3S Web of Conferences. 235: 01042. https://doi.org/10.1051/e3sconf/202123501042.