Ngày nhận bài: 08-02-2025 / Ngày xuất bản: 21-02-2025
Nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc mua sản phẩm sen Huế. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính trên phần mềm Smartpls được áp dụng thông qua số liệu khảo sát trên 250 người tiêu dùng trong và ngoài tỉnh Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sen Huế là sản phẩm có tiềm năng cạnh tranh khi hơn 50% người tiêu dùng hiểu biết về giá trị sản phẩm và đánh giá lợi thế của sản phẩm sen Huế so với sen từ các địa phương khác. Đồng thời kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thái độ của người tiêu dùng và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm sen Huế. Mặc dù chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi mua sản phẩm sen Huế, yếu tố này tác động tích cực đến thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Từ những kết quả trên, nghiên cứu đưa ra kiến nghị để thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng thông qua truyền thông để nâng cao hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm.
